Gute Texte? – Reicht uns nicht.

Wie schreibt man grossartige Texte? Entgegen landläufiger Meinungen ist das kein Hexenwerk. Aber ein gutes Stück Arbeit.

Kritik muss man lieben. Sie will Gutes noch besser machen. Deshalb suchen wir Kritik dort, wo sie gelebt wird: Ein Journalist hat sämtliche unserer Publikationen beäugt und zerpflückt. Ane Hebeisen, langjähriger Kulturredaktor vom «Bund», wühlte sich Seite für Seite, Punkt für Punkt durch unser Papier. Das hat uns wieder einmal vor Augen geführt, was wirklich gute Texte ausmacht. Lernen Sie mit uns.

Texte wollen ...

nicht des Textes wegen Texte sein. Heisst: Schreiben ist kein Selbstzweck. Was wollen Sie sagen, und vor allen Dingen wem? Nicht alles kann in einen Text gepackt werden, was es zum Thema zu sagen gibt. Aber das, was Ihnen wichtig ist. Hier gilt Mut zur Lücke! Nehmen Sie das Schreiben ernst: Sie können damit die Welt verändern. Zumindest aber können Sie Meinungen machen, Erkenntnis bringen und Emotionen wecken. Wie das funktioniert? Mit einigen durchschlagenden Grundregeln.

Titel sind kein Beigemüse ...

und der erste Satz muss knallen. Oft beginnen wir mit Allgemeinplätzen: «Der digitale Wandel hat mittlerweile fast alle Branchen erfasst.» Der kluge Leser merkt schnell: Hier will jemand ein Thema einführen, bevor er endlich zum Punkt kommt. Lieber: überraschen, vor den Kopf stossen, neugierig machen. «Ich muss Ihnen etwas gestehen. Ich habe ein Smartphone.» Ein Geständnis zieht immer. Hier umso mehr, weil es eigentlich keines ist. Der Text muss am Anfang spannend sein, darf gegen Ende aber nicht verlieren. Wie das geht? Etwa, indem eine neue Frage aufgeworfen, eine andere Perspektive geboten wird. Leser lieben aber auch die Schlange, die sich in den Schwanz beisst. Kommen Sie also zum Anfang zurück: «Und deswegen, liebe Leser, habe ich doch ein Smartphone.»

Bilder, Grafiken und Videos ...

unterstützen den Text, sie konkurrieren nicht mit ihm. Die Bildlegende liest das Bild vor. Was aber auf dem Bild zu sehen ist, muss nicht gesagt werden. «Die Öllache ergiesst sich in den Golf von Mexiko» ist unnötig. Es fliessen aber auch zum Beispiel Schuldzuweisungen und Gelder zäh hin und her. Titel, Lead, Bildlegenden und Zwischentitel bilden ein eigenes Universum, das den ganzen Text umreisst. Sie machen ihn lesenswert, nicht überflüssig.

Kongressberichte müssen nicht langweilig sein, ...

aber begeistern tun sie selten. Nicht alles, was an einem ganzen Tag zu Ohren kommt, ist spannend. Das liest man Veranstaltungsberichten leider oft auch an. Lassen Sie das Ganze einen Tag ruhen. Dann erzählen Sie Ihrem Mann, der Mitbewohnerin, einer kleinen Runde oder der Katze vom Anlass. In 4–5 Sätzen. Was sagen Sie? Das ist Ihr Aufmacher, das Highlight. Ein simpler Trick verleiht mehr Spannung: Schreiben Sie im Präsens. Das macht dem Text Beine.

... und den Schluss nicht vergessen!

Wenn der Einstieg ein Blitz ist, endet der Text mit einem Donner. Einem Gong, der im Leser nachhallt. Wir fragen uns: Was ist die wichtigste Botschaft? Und erinnern die Leser daran. Was sollen Leser in zwei Wochen noch vom Text wissen? Sagen Sie es ihnen zum Schluss.