Pour bien des associations, la communication numérique est encore une terre vierge. Voici, en huit points, ce dont elle est capable et ce que cela signifie pour vous.

texte : Benjamin Fröhlich
image : Dans «Every Day a Drawing» de Paula Troxler

Nous tirons tous allégrement profit de la numérisation. Rien de tel que Google Maps pour dénicher le meilleur resto de fruits de mer du coin ou qu’une app anti-cholestérol pour nous faire commander du thon à la mousse de wasabi au lieu d’un moules-frites. Et il y a longtemps que la communication est, elle aussi, numérique. Finies les cartes postales que l’on envoyait de Belgique en s’extasiant sur la saveur des moules et vive la photo de celles-ci expédiée en quelques secondes par WhatsApp ou postée sur Instagram. Comment se fait-il, ceci étant, que nous ne transposions pas au monde des associations nos modes quotidiens de communication ? Alors même que les canaux numériques sont depuis longtemps les plus importants ? En 2018, le 90 pour cent de la population suisse était en ligne, et ce plutôt des dizaines de fois par jour qu’une.
Nous vous disons, en huit points, comment adapter la communication de vos associations au monde numérique.

1. La stratégie de communication

Il n’est pas de communication numérique performante sans stratégie intégrée de communication. Un simple site Internet ne fait plus l’affaire. Mettez en oeuvre plusieurs canaux en ligne différents : newsletters, mailings personnalisés, médias sociaux. Combinez ces canaux les uns avec les autres, de façon à ce qu’ils se complètent. De façon à ce que la photo de la nouvelle présidente que l’on pourra voir sur les réseaux sociaux conduise à la vidéo de l’interview qu’elle a donnée pour le site Internet.

2. La visibilité

Assurez votre présence sur plusieurs canaux. Vous n’en serez que plus visible et, avec un peu de chance, votre message sera vu au moment même où l’on est le plus réceptif. Par exemple à un arrêt de bus, auquel cas ce message devra pouvoir être compris en quelques secondes.
Interconnectez les différents canaux. Profitez par exemple de votre newsletter pour attirer l’attention sur votre compte Linkedin. On vous reconnaîtra mieux en étant exposé plusieurs fois à votre message, lequel, du même coup, sera mieux compris et mieux retenu.

3. Le contenu

Où trouverait-on le temps de créer des contenus séparés pour Facebook, la newsletter et le magazine de l’association. Créez pour cela une entité centrale chargée d’élaborer l’ensemble de vos contenus. Autrement dit : raisonnez en termes de thèmes et non de canaux.
Cette structure doit être visible : tous les canaux doivent aboutir à un même noeud, ou hub. Un noeud qui, dans la société numérisée où nous vivons, est le site Internet. Car même les « silver surfers » (internautes de plus de 55 ans) préfèrent de loin l’Internet et le smartphone à tous les autres médias.

4. Le storytelling

Les gens aiment les histoires, et ils aiment les gens. Racontez vos histoires. Des histoires animées par des gens, des histoires qui se terminent bien. Ainsi naîtront des émotions positives, des émotions qui créent du lien, voire de l’identification.

5. La participation

Que ce soit sur les médias sociaux, dans les forums ou dans les chats, tout le monde interagit avec tout le monde, ce qui change aussi la donne pour la communication des associations. La communication du haut vers le bas n’a plus la cote. Rencontrez vos partenaires en communication d’égal à égal, échangez avec eux. Il faut écouter pour être entendu. Il ne suffit pas de placer votre message ; il faut qu’il soit commenté, repris et relayé. Vous perdrez certes une partie du contrôle, mais multiplierez, en contrepartie, votre visibilité ainsi que la portée de votre message.

6. Une constante mutation

Les canaux sont en constante mutation. Il en naît, il en meurt. Facebook, par exemple, est délaissé par les jeunes, qui s’activent d’autant plus sur Instagram et Snapchat. Ne vous limitez pas à quelques canaux et réagissez rapidement au changement. Mais attention : la précipitation reste mauvaise conseillère. C’est un concept qu’il vous faut.

7. Les données

Qui surfe en ligne génère des données. Profitez de cette possibilité d’analyse pour savoir qui a vu votre message, qui l’a lu, l’a partagé ou a continué d’avancer clic par clic. Sachez sur qui vos messages font effet et quel est le point d’interaction maximale. (Lisez à ce sujet notre article dans le présent numéro d’inforo.)

8. Les crises

Si s’abat sur vous un « shitstorm », une tempête d’insanités, il est trop tard pour pondre un concept de communication. (Lisez pour cela aussi Inforo 2015). La communication de crise ne date pas d’Internet. Les règles sont aujourd’hui les mêmes qu’hier. Vous devez vous sentir à l’aise par rapport aux médias que vous utilisez et savoir qu’en faire.