I'm sorry.

Que faire et ne pas faire en situation de communication de crise.
 

Projeté soudain au cœur de l’actualité – comment réagir ? Les situations de crise peuvent ruiner une réputation. Ou générer un gros potentiel à condition d’être bien maîtrisées. Voici comment gérer une situation de crise avec efficacité.

Le 20 avril 2010, une explosion détruit la plateforme de forage « Deepwater Horizon » du pétrolier britannique BP. Onze membres de l’équipe sont tués. Le brut qui s’en échappe provoque une marée noire gigantesque dans le Golfe du Mexique. Si l’explosion fut un désastre pour BP, sa communication de crise en fut un autre. Raide et hautain, le CEO britannique Tony Hayward, acteur principal de cette malheureuse histoire, donne dans les médias l’image d’un homme insensible et indifférent1. Connu pour ses interventions maladroites à la télévision, il s’arrache avec peine un « I’m sorry » sans force, aussitôt repris et parodié par la série de dessin animé américaine South Park. « There's no one who wants this thing over more than I do, I'd like my life back », se lamente-t-il devant les caméras de la télévision. Persévérant dans la maladresse, BP empêche les journalistes de travailler, fait paraître des photos truquées, tente de calmer les esprits, banalise l’événement. Le Golfe du Mexique est d’une immensité à côté de laquelle la quantité de brut qui se déverse dans la mer est minuscule, déclare Hayward. La balourdise avec laquelle communique son CEO fait un tort énorme à la réputation de BP.

Il existe d’autres façons de faire

Il est tout à fait possible de traiter une catastrophe dans la dignité et le respect. La façon dont Swissair communiqua lorsque son MD 11 s’abîma en mer au large de Halifax, entraînant la mort de 227 personnes, en est la preuve. Le travail que fit alors Beatrice Tschanz, la responsable de la communication de Swissair, est considéré comme un modèle du genre par les professionnels. Elle veilla à informer rapidement et de façon complète. Quelques heures seulement après l’accident elle donna dans le cadre d’une première conférence de presse toutes les informations connues à ce stade de l’enquête. Les collaborateurs furent informés via l’intranet ainsi que par voie d’affichage. Après cette conférence de presse, Jeffry Katz, le patron de Swissair, se rendit à Halifax pour y répondre aux questions de la presse internationale, tandis que Philippe Brugisser, alors président du groupe SAir, répondait à Zurich à celles des médias suisses. Une équipe de spécialistes suivit les proches des victimes, auxquels la compagnie annonça une aide financière immédiate. Swissair eut droit pour sa gestion de cette catastrophe aérienne à la reconnaissance des médias ainsi qu’à un bonus de sympathie du public.

Pour empêcher qu’une crise tourne au désastre, il faut s’y être préparé avec soin et prudence. Qui sait s’y prendre peut en sortir grandi. Une bonne gestion de crise commence bien avant que la crise ne soit en vue.